Come gestire il budget pubblicitario dal punto di vista legale e contrattuale

Se sei qui significa che ti occupi di pubblicità per conto del tuo cliente. Ho notato che le modalità operative sono molto diverse da agenzia ad agenzia, ma qui trovi i miei suggerimenti con riguardo alla gestione contrattuale del servizio, del pagamento e degli accessi.

La definizione contrattuale di “Budget Media”

Parlare di budget media significa prevedere una determinata somma che il cliente intende investire nella pubblicità online gestita da parte dell’agenzia di comunicazione.

All’interno del contratto è importante, oltre a dare una definizione di “budget media” (io di norma utilizzo molte definizioni proprio per consentire alle parti di comprendere in modo chiaro ciò di cui si sta parlando), è individuare la somma (magari facendo richiamo al preventivo), identificare la piattaforma (o fare rinvio ad un successivo accordo).

Inoltre, è bene chiarire al cliente che:

• La piattaforma è soggetto diverso rispetto all’agenzia e quindi quest’ultima non può essere ritenuta responsabile in caso di mancata pubblicazione della campagna o blocco per qualsivoglia motivo esterno dell’account;
• L’agenzia si impegnerà a svolgere l’attività con la diligenza professionale ma non può promettere risultati in termini di clienti acquisiti con la campagna;
• È il cliente a dover informare di eventuali vincoli (ad esempio in relazione al tipo di attività) che vietano l’uso di determinate parole o che impongono determinate locuzioni;

Il servizio di gestione dell’account pubblicitario

Tu mi insegni che, nel momento in cui viene studiata con il cliente la strategia di marketing, impostata una linea di comunione, definiti con il cliente l’investimento da compiere in ambito pubblicitario, le attività da parte dell’agenzia possono sostanziarsi nelle seguenti, per le quali voglio farti qualche accenno ai profili legali.

I profili legali del servizio di marketing adv

1. Definizione congiunta degli obiettivi con il cliente (target, spesa, altro). È fondamentale che il cliente approvi l’attività che si andrà a svolgere. Suggerisco sempre quindi di creare un report di quanto definito, un un brief iniziale.
2. Individuazione dei dati da utilizzarsi per lo svolgimento delle attività pubblicitarie. Altra cosa fondamentale è l’utilizzo di eventuali dati personali di utenti, clienti, prospect, fornitori mettendo a punto una policy nel rispetto del regolamento europeo a protezione dei dati personali.
3. Ideazione della campagna ADV con ricerca delle parole chiave, copy, immagini. Anche qui, è importante definire contrattualmente se si tratta di attività interamente svolta dall’agenzia o in parte con la collaborazione del cliente. Inoltre valuta anche la titolarità della creatività, se presente, della campagna.
4. Attività di consulenza a spot, continuativa, supporto. Se ci sono servizi correlati, è bene individuare tempistiche, prezzi, attività per evitare doglianze da parte del cliente con riguardo al mancato adempimento o che il cliente richieda attività non previste. Si tratta di elementi da specificare nel contratto.
5. Definizione delle modalità di fatturazione del servizio di marketing adv e del pagamento delle spese per il budget media. Si tratta chiaramente di due profili diversi che devono essere tenuti distinti. Con riguardo al corrispettivo sti suggerisco di valutare come imposto io i pagamenti.

Chi paga il budget media? L’agenzia o il cliente

All’interno del contratto è chiaramente fondamentale specificare se il budget media viene anticipato dall’agenzia di comunicazione e rifuso dal cliente o se invece, è il cliente che provvede direttamente al pagamento inserendo il numero di carta di credito all’interno dell’account pubblicitario.

La valutazione spetta all’agenzia, considerando tuttavia alcuni profili.

Pagamento anticipato dall’agenzia di comunicazione

Se l’agenzia è di dimensioni medie, può essere più semplice gestire da un unico account tutte le campagne pubblicitarie di clienti e quindi anticipare il pagamento. tuttavia, può esserci un problema di rimborso, ritardato o mancato.

In questo caso è fondamentale una clausola contrattuale che preveda l’immediata sospensione del servizio qualora il cliente non rispetti le scadenze. E che preveda poi un esonero da responsabilità in caso di danni subiti per la predetta sospensione.

Pagamento diretto dal cliente

Se invece l’agenzia o il freelance decidono di lasciare al cliente l’onere di pagamento diretto, può significare ad esempio che il cliente si occupa di inserire all’interno della piattaforma il numero della carta di credito.

Può accadere invece che il cliente consegni all’agenzia una carta di credito apposita per lo svolgimento di tali attività. in questo caso, trattandosi di un bene preso in consegna, l’agenzia avrà l’obbligo di custodia con conseguente responsabilità in caso di smarrimento, ad esempio. Diventa quindi fondamentale regolamentare questo profilo.

I problemi da evitare nelle campagne pubblicitarie

Chiaramente, lo svolgimento del servizio di digital advertising, come tutti i lavori, può presentare talune problematiche. Sapendolo, possono essere previste delle clausole all’interno del contratto di servizi di comunicazione che possono aiutare nella gestione delle difficoltà. Ad esempio:

1. Problemi di pubblicazione. Come anticipato, è bene predisporre una clausola di esonero da responsabilità per quanto non rientra nelle possibilità dell’agenzia di comunicazione che di fatto rimane un intermediario per la gestione del servizio. Attenzione comunque alle procedure interne dell’agenzia e al rispetto delle normative.
2. Problemi di fatturazione. Inoltre, è bene predisporre la sospensione della campagna per il caso in cui il cliente non rifonda la somma investita. Se invece è il cliente, sarà lui a dover rimanere l’unico responsabile in caso di blocco. Tutto questo può sfociare poi alla risoluzione del contratto per inadempimento.
3. Ripensamento, recesso, scioglimento. Se il cliente intende sospendere la campagna pubblicitaria, è fondamentale prevedere determinate tempistiche che consentano all’agenzia di riorganizzare il lavoro, di mettere in stop l’investimento e di gestire correttamente il passaggio di consegne, incluse le credenziali.

Con un accordo non risolvi al 100% tutti i problemi che potranno comunque esserci, anche per il semplice fatto che la piattaforma è un soggetto terzo rispetto a te e al tuo cliente con cui hai concluso il contratto. Tuttavia, l’accordo diventa uno strumento fondamentale per regolamentare i rapporti in modo chiaro e corretto sin dall’inizio affinché si possano gestire in modo sereno eventuali sopravvenute problematiche.

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Photo by Myriam Jessier on Unsplash