Spot pubblicitario, campagna adv e diritto d’autore

Posso vantare un diritto di copyright su una pubblicità? Uno spot pubblicitario può essere coperto da SIAE? Uno slogan può essere registrato come marchio d’impresa? Esistono dei diritti su un progetto creativo?

Lo spot pubblicitario è un’opera che viene creata dalla sincronizzazione di immagini, testo e musica, elementi che vengono elaborati e contestualmente riprodotti in un mezzo di comunicazione. E quindi, come usare contenuti di altri per creare una campagna promozionale? E come tutelare invece il progetto creativo realizzato?

Musica e immagini senza diritti: come utilizzarli in uno spot pubblicitario

Colui che realizza lo spot pubblicitario deve essere titolare dei diritti di utilizzo delle immagini, del testo, della musica e deve avere la possibilità di riprodurli nel media prescelto (art 12 e 13 della Legge n. 633 del 1941). Altrimenti la condotta posta in essere sarà in violazione dei diritti dell’autore del brano, del fonogramma o dello scatto.

La giurisprudenza di merito dice infatti: L’utilizzazione di un’opera musicale in uno spot pubblicitario comporta la violazione dei diritti morali dell’autore sia quando non venga messa in evidenza la paternità dell’opera nello spot medesimo, sia nel momento in cui la musica esprima un significato incompatibile con la natura del messaggio pubblicitario (Tribunale Cagliari Sent., 15/01/2008). Analogamente avviene per le immagini, trattandosi in entrambi i casi di opere protette ai sensi della legge n. 633 del 1941.

Peraltro, responsabili per trasmissione di uno spot pubblicitari senza il consenso e l’autorizzazione dell’autore del brano o del fotografo dello scatto, non è solo colui che ha concretamente creato lo spot pubblicitario (elaborato immagini, testo e audio), ma anche colui che l’ha veicolato nel media prescelto. Egli potrà essere chiamato a rispondere in solito con l’autore dell’illecito; agirà poi, eventualmente, in regresso contro il reale autore dell’illecito.

Invero: I diritti di utilizzazione economica delle opere dell’ingegno, avendo natura assoluta, godono di tutela nei confronti di chiunque partecipi alla loro violazione: di conseguenza, il concessionario di servizio radiotelevisivo che abbia trasmesso uno spot pubblicitario realizzato attraverso l’utilizzazione di un brano musicale in violazione del diritto d’autore, risponde del risarcimento del danno nei confronti dell’autore (o del cessionario del medesimo), in solido con chi aveva commissionato la trasmissione dello spot, essendo la rilevanza dell’eventuale diversa misura delle rispettive colpe limitata ai rapporti interni (Cass n. 8597/2003).

Altra questione da tenere in considerazione è il contenuto della campagna pubblicitaria che deve essere lecito, veritiero, corretto: mi riferisco, in questo periodo sopratutto, alla pubblicità sostenibile, alle promo sull'impatto ambientale dei prodotti e al green washing. Ti rimando all'articolo, può essere di tuo interesse se realizzi professionalmente campagne pubblicitarie o se sei un'azienda che va in questa direzione > Pubblicità e sostenibilità ambientale 2021: il green marketing. 

Diritto d’autore sulla campagna pubblicitaria

Una campagna pubblicitaria è costituita da una serie di messaggi coordinati armonicamente e veicolati su mezzi diversi aventi un’idea di base comune e direzionati al medesimo scopo promozionale.

La legge a protezione del diritto d’autore, non prevede espressamente la protezione di detta opera; tuttavia, l’art 1 della normativa individua i requisiti per qualificare un’opera come creativa, lasciando pertanto il catalogo aperto e consentendo l’ingresso a tutte le creazioni dell’ingegno dotate di soggettività.

Pertanto, la campagna pubblicitaria è un’opera creativa, rientrante nella protezione accordata dalla legislazione citata quando, secondo quanto dedotto dalla Corte di merito e confermato dalla Cassazione, l’idea portante dello slogan sia dotata di originalità e creatività, declinata nella sua forma espressiva e capace di veicolare un messaggio facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile da parte del pubblico e quindi a catturare l’attenzione del consumatore (Cass sent. 24062/2017). Considera che, la creatività e l’originalità sussistono anche quando l’opera sia composta da idee e nozioni semplici, comprese nel patrimonio intellettuale di persone aventi esperienza nella materia propria dell’opera stessa, purchè formulate ed organizzate in modo personale ed autonomo rispetto alle precedenti.

Esistono diversi metodi per tutelare una campagna pubblicitaria. Li ho descritti in modo ordinato ma sintetico, nell'articolo che ti invito a leggere. Ho indicato in modo ordinato tutti i vari profili di tutela. Ovviamente, rimane poi a te e alla tua agenzia scegliere cosa e come proteggere lo spot: Sistemi per proteggere gli spot pubblicitari.

Un esempio concreto

Nel caso in cui il giudice è stato chiamato a giudicare, egli ha accordato tutela ad un’agenzia a cui era stata commissionata la realizzazione di una campagna pubblicitaria per l’apertura di un punto vendita. La ditta aveva realizzato uno slogan che era stato poi autonomamente utilizzato per la realizzazione di un catalogo da parte dell’azienda committente: l’agenzia chiedeva la condanna al risarcimento del danno derivatole dall’illegittimo utilizzo, da parte della committente, del risultato della propria attività creativa, consistito nella realizzazione, nei manifesti pubblicitari, di un messaggio pubblicitario caratterizzato da una parte grafica da una parte letterale: il messaggio consisteva nell’immagine del viso di un modello o di una modella, raffigurati in guisa di una moderna Minerva, dalla cui testa uscivano oggetti propri del bricolage; l’immagine in questione era accompagnata dalla frase: “Vuoi fare di testa tua? Il Fai Da Te fa per te”.

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Photo by Denys Nevozhai on Unsplash